专题：《5D探问》315糜费者督察联想

　　文|新浪财经 闫妍

　　海澜之家，近期开启了“任性烧钱”的营销步地。

　　在不久前的央视春晚上，其以补助商的身份亮相，不仅与央视主理东说念主共同向民众华东说念主奉上新春祝贺，品牌标志还成为小品《点点关切》中最显眼的配景板。不仅如斯，据不十足统计，其还在节前冠名了央视品牌专场，董事长周立宸躬行出镜带货；同期，品牌官宣沈腾推出了主题短片等等。

　　高调的营销，难掩事迹的仇怨。笔据财报，在第三季度，海澜之家净利润着落超六成，销量下滑、增长乏力的问题日益突显，同期国内遭逢了前所未有的闭店潮——2024年前三季度加盟店减少了231家。巅峰时期，海澜之家市值一度跳动600亿元。但适度发稿，海澜之家总市值仅剩下375亿，市值大幅缩水。

　　2020年11月，海澜之家前董事长周建平文书卸任，其子周立宸认真交班。时于当天，周立宸“接棒”已超4年，折腾一番后，海澜之家似乎还没找到赖以脱困的最佳和最精确持手。

　　事迹仇怨，到了最危急的时候？

　　不久前，海澜之家发布了最新一个季度的财报，事迹仍不尽如东说念主意。

　　凭借“一年逛两次海澜之家，每次齐有新嗅觉”的魔性告白语，海澜之家曾到手在糜费者心中拔擢了“男东说念主的衣柜”这一品牌形象。干系词，这家征战于1988年的老牌男装企业，尽管欺压更换年青代言东说念主，却依然难掩品牌老化的逆境，正濒临一场不成幸免的“中年危机”。

　　财报袒露，2024年前三季度，海澜之家认为斩获152.59亿元的营收，与上年同期比拟减少1.99%。利润方面，海澜之家前三季度包摄于上市公司推进的净利润为19.08亿元，相较旧年同期减少了22.19%。

　　具体到2024年第三季度，事迹下滑的情况则推崇得更为显著。该季度，海澜之家录得营收38.89亿元，相较上年同期减少11.01%。同期，公司包摄于上市公司推进的净利润为2.71亿元，相较上年同期降幅更是高达64.88%。关于三季度净利大幅下滑，海澜之家称，主要为营业收入下降，销售毛利减少所致。

　　同期，海澜之家系列的门店领域也在松开。2024岁首，海澜之家系列共有1252家直营店以及4724家加盟店过甚他类型的门店。到了第三季度末，海澜之家系列前述两种类型门店的数目分裂为1379家、4493家。这时期，海澜之家系列加盟店过甚他类型门店减少了231家。

　　更为严峻的是，海澜之家的存货领域在连续攀升。2020年—2023年，公司各年度存货领域分裂是74.16亿元、81.20亿元、94.55亿元、93.37亿元。到了2024年度前三季度，海澜之家高达123.34亿元的存货更创下了历史新高。

　　但海澜之家的销售用度则呈现出连年增长的景色。2020年—2023年，海澜之家各年度销售用度分裂为 24.03亿元、32.52亿元、34.25亿元、43.53亿元，2024年度前三季度销售用度累计达33.52亿元，销售用度率如故到了21.93%。

　　销售用度和存货领域欺压攀升，而营收和利润却连续下滑。不言而谕，海澜之家的衣着卖不动了。

　　频换代言东说念主，年青东说念主仍不买账？

　　曾经的“男装一哥”，为什么倏得卖不动了？

　　在易不雅分析新糜费行业资深分析师李应涛看来，这件事的表里因尤为复杂，背后的原因亦然多方面的。他谈到，海澜之家所处的质地平价阛阓，其中60%~70%的衣着属于先锋度没那么高，然则功能性比较强的衣饰，这片阛阓全体上就比不上快先锋阛阓的快速增长，当年很万古分处于负增长景色，自己就在连续的萎缩。

　　当年，由于海澜之家的品牌竞争力还算较强，霸占了其他品牌的阛阓份额，是以如故属于快速增长的势头，但随着门店数目的充足，时于当天如故很难再得到很快的增长了。“本色上，有许多质地平价阛阓的品牌这些年如故开不下去了，齐纷纷倒闭了，这片阛阓畴昔的增长出路相对来说偏繁难。”李应涛讲。

　　与此同期，海澜之家在轻率阛阓变化时，从想想上到机制上，齐莫得作念好相应的准备。

　　2024年12月11日，海澜之家签约拍浮默契员潘展乐为全新的形象代言东说念主。值得防范的是，海澜之家连年来屡次更换代言东说念主，从跳着“魔性”舞步的印小天，到林更新，周杰伦、许魏洲、曾舜希，再到叔圈顶流张颂文、沈腾等，海澜之家的代言东说念主在“钞能力”的加持下换了又换，时而年青活力，时而熟谙认真，干系词品牌与代言东说念主的匹配度一度在阛阓中激发了热议。

　　更莫名的是，海澜之家的代言东说念主常换常新，但其居品联想的先锋化仍然不及，营销妙技和样子也显得匮乏和逾期于期间，难以勾引到年青东说念主买单。

　　“当年咱们靠电视广见告说念了海澜之家，但当今是互联网营销、社媒营销的期间，海澜之家在这些方进取并莫得作念出太出彩的场地，居品联想先锋化不及、研发能力不够、供应链响应拖拉以及营销样子妙技匮乏，这些齐是摆在很明面上的问题，”李应涛评价。

　　夏至良时商榷惩处公司高等推断员、大糜费行业分析师杨怀玉也向新浪财经暗示，“随着糜费者偏好的退换，绝顶是年青一代糜费者对个性化、先锋化的需求日益增强，海澜之祖传统的‘男东说念主的衣柜’定位显得较为蜕化，无法兴奋当今阛阓的需求。”

　　他谈到，尽管海澜之家在营销上的进入欺压加多，但营销成果本色上并未达到预期。“其营销策略与见识糜费群体的需求并不匹配，也导致了告白进入未能灵验滚动为销售增长，”杨怀玉讲。

　　指导海澜之家走向年青化，能够亦然交班东说念主周立宸濒临的最重荷锻练之一。

　　刀刃向内，“少帅”莫得退路

　　事迹下滑趋势如斯显著，无疑给公司的惩处层敲响了警钟。

　　2020年11月，海澜之家前董事长周建平文书卸任，其子周立宸接棒。而后，在周立宸的主导下，这家老牌企业为轻率阛阓变化和挑战，开启了一系列的计谋支持。

　　一方面，海澜之家进行了全品类扩展：从女装品牌OVV到高端婴童品牌英氏（YeeHoO），再到竞技默契品牌HEAD（海德）等。咫尺，海澜之家业务如故阴私男装、女装、童衣、事迹装、家居服和家居用品等诸多细分领域。另一方面，海澜之家还开启了民众化计谋，积极寻找新的增长点。

　　干系词，这些新业务咫尺齐推崇平平，居品阛阓反响冷淡，海澜之家似乎还没找到赖以脱困的最佳和最精确的持手。

　　在李应涛看来，海澜之家咫尺最根人性的问题，在于品牌老化和组织固化。

　　关于所有这个词老品牌而言，这齐是很是辣手的难题。“品牌也想要年青化，也想要作念好社媒营销，为什么作念不到呢？因为一个30多年的品牌，如故有了固有的操作惯性，它的中枢惩处层如故老化了，”李应涛讲。

　　周立宸曾经“刀刃向内”，将变革的“利剑”指向公司的组织架构。据了解，自其上任董事长职务以来，海澜之家资历了一系列高层惩处东说念主员的变动，其中还包括了副总司理许庆华、财务总监钱亚萍等中枢成员的“淘汰”，他们中不乏有事迹海澜之家跳动10年的“公司元老”。

　　但只拿高层“开刀”，可能还远远不够。“品牌老化并非倏得发生，而是从上到下，它的加盟商可能也老化了，是以计议理念和审好意思齐老化了，以至门店的运营东说念主员也在变老，是以这个品牌要怎么与20-30岁客群去交一又友？从居品研发到一线运营，齐在随着品牌徐徐变老，难以跳脱固有的体系和运营惯性，”李应涛讲。

　　任何一场改换齐需要时分、贯串和实干，而海澜之家的年青化转型才刚刚起步。李应涛临了还强调，海澜之家去作念女装、童衣等新品牌时，最要害的少量是不应再延续主品牌的交代和买卖步地。“阛阓发生了很大变化，用换取的买卖步地去另外一个赛说念里作念事情的时候，可能很难十足去复制，新业务、新品牌一定要幸免集团对它们的过度干与，最佳保持高度的活泼自治，”他谈说念。

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